Rezoluce, jež má mezi poslanci Rady Evropy výraznou podporu, by měla být na podzim na programu jednání Výboru ministrů zahraničních věcí z členských zemí. Jedním z jejích hlavní bodů je požadavek přísných restrikcí za "sexistické" reklamní kampaně a dalším pak návrh etického kodexu pro reklamu společného pro evropské země.

Domácí puťka horší nahoty

Hlavní iniciátorkou rezoluce je turecká politička Gülsün Bilgehan. Mnohé kampaně podle ní ztvárňují ženy v takových situacích, které vyvolávají ostych, pocit ponížení a urážky lidské důstojnosti, či dokonce násilí. Takto silná slova narazila na nesouhlas němec-kého zástupce v Radě Volkera Nickela: "Jestli vidí Rada Evropy skutečnost opravdu tak černě, pak si musíme dělat starosti o stav této jinak honorované instituce." Podle Nickela řešila Rada v loňském roce přes 260 stížností na různé kampaně, z nichž se ponižujícího obrazu žen v reklamě týkalo "pouze" 35. "Vzhledem k tomu počtu se mi nezdá, že bychom tu měli akutní problém," kritizuje Nickel postup svých kolegů.

I když mnozí považují horlivost turecké poslankyně za přehnanou, na druhou stranu uznávají, že se reklama na společenském obrazu žen opakovaně dopouští stále stejných chyb. Rezoluce kritizuje dva nešvary: 1) ženy bývají představovány ve stereotypních rolích, např. ženy-hospodyňky, které však v dnešní moderní společnosti ztrácejí na významu; 2) jsou ztvárňovány jako předmět touhy, sexuální objekt.

Podle francouzského psychologa Sergeho Tisserona se ženy v reklamě objevují pouze tehdy, apelují-li na mužské sexuální touhy nebo pokud je třeba produktu propůjčit mateřské atributy.

Kreativní ředitel německé agentury Jung von Matt Oliver Voss dává za příklad typické ženské role-klišé reklamy na prací prostředky. "Vidět stále tytéž maminky zděšené nad špinavým tričkem svých synů je podle mě pro ženy více degradující než tu a tam nějaké to odhalené ňadro," je přesvědčen Voss.

Prodává, nebo neprodává sex?

"Že reklama často využívá klišé a stereotypů u ženských rolí, aby se sdělení vešlo do 30 sekund, je známo a je třeba s tím něco dělat. Sexismus je ale silné slovo," míní kreativní šéf JWT Frankfurt Mike Ries. Navíc, reklamní branže se dle jeho názoru naučila prodávat i bez sexuálních apelů: "Jediná kampaň s nahotou, která v poslední době dobře zafungovala, byla ta na Dove. A o té lze říci cokoli kromě toho, že by byla sexistická," dodává Ries.

Konzumenti podle průzkumů svůj vztah k sexualitě v reklamě za posledních 15 let výrazně změnili. Zatímco podle studie univerzity v Bonnu v roce 1993 odpovědělo jen 3,7 procent spotřebitelek, že by si nekoupily produkt na základě nevhodného ztvárnění ženy v kampani, v jiném průzkumu v Belgii před rokem se v tomto smyslu vyjádřilo 70 procent respondentek.

I muži jsou ovšem podle Mikea Riese oběťmi reklamních klišé: "Když člověk vidí v tolika spotech nás s pivem v ruce před obrazovkou, není to nakonec také sexismus?"

V každém případě je snaha Rady Evropy nastavit a hlídat reklamní pravidla teprve na začátku. Ač jsou Evropané k "sexistické reklamě" mnohem citlivější než před lety, nemají navrhovatelé restrikcí zdaleka vyhráno. Podle průzkumu německé odnože agentury Proximity by např. 60 procent Němců bylo spíše proti takovým restrikcím.


Zpracováno podle týdeníku Horizont